Shein ne nous propose pas un vêtement, elle nous pousse à cliquer. Message de stock limité, faux compte à rebours, avis clients qui surgissent tout d’un coup, au bon moment. Tous ces signaux activent ce qu’on appelle en psychologie des biais cognitifs, c’est-à-dire des raccourcis mentaux que notre cerveau utilise pour décider très vite, mais pas toujours très bien. Par exemple, quand on lit "plus que deux articles en stock", c’est le biais de rareté qui s’active. Quand une promo est assortie d’un compteur qui s’effondre, c’est le biais d’urgence...
Shein ne nous propose pas un vêtement, elle nous pousse à cliquer. Message de stock limité, faux compte à rebours, avis clients qui surgissent tout d’un coup, au bon moment. Tous ces signaux activent ce qu’on appelle en psychologie des biais cognitifs, c’est-à-dire des raccourcis mentaux que notre cerveau utilise pour décider très vite, mais pas toujours très bien. Par exemple, quand on lit "plus que deux articles en stock", c’est le biais de rareté qui s’active. Quand une promo est assortie d’un compteur qui s’effondre, c’est le biais d’urgence qui entre en jeu. Et quand un message dit 300.325 acheteurs aujourd’hui, c’est le biais de conformité sociale qui nous rassure.
Et derrière ça, il y a quoi ? Il y a un algorithme. Il apprend à chaque clic ce qu’il nous fait réagir. Il vous montre, non pas ce qui est à vendre, mais ce que vous êtes le plus susceptible d’acheter maintenant. Donc ce que vous voyez n’est pas ce que voit votre voisin.
La réponse est économique et logistique. La première faille est douanière. En Europe, les produits importés de moins de 150 € sont exonérés de droits de douane. Le deuxième levier : la logistique par avion-cargo pour garantir justement des délais très courts. Le troisième pilier, ce sont les prix cassés.
Shein vend à très bas prix car elle fonctionne sur un modèle de test continu : des milliers de micros collections sont mises en ligne chaque jour. Ce qui ne se vend pas est supprimé. Ce qui fonctionne est produit à la volée dans des volumes ajustés, avec des marges minimes.
Ce modèle de Shein et Temu ne repose pas sur le besoin mais sur le déclenchement émotionnel. Le consommateur n’est pas coupable, il est conditionné. Ce n’est pas un manque de volonté, c’est surtout un excès de stimuli. Et c’est vrai que la plainte de Testachats ne vise pas seulement les t-shirts à 3 €, elle interroge surtout la manière dont ces plateformes manipulent notre cerveau pour générer du chiffre d’affaires.
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--- La chronique économique d'Amid Faljaoui, tous les jours à 8h30 et à 17h30.
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