2874.本轮汽车行业价格战推演

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上一轮汽车行业价格战复盘与本轮价格战的推演

1．上一轮汽车行业价格战复盘

上一轮汽车行业的价格战始于2017年，持续时间将近2年多，期间大致经历了三轮价格战。

第一阶段价格战：SUV车型带来的红利逐渐消失，汽车年销量从2500万辆顶点开始下滑。这阶段价格战由豪车品牌发起，自主品牌随后跟进，由高端品牌到低端，同期库存快速上升。

第二阶段价格战：期间重要的事件是国务院于5月批准进口整车下调关税至15%，奔驰、林肯等车企随即对相应进口车型下调价格。随后，长城主动发起价格战，哈佛全系列15%的折扣，其他自主与合资品牌纷纷跟进。

第三阶段价格战：期间最重要的事件是国五标准升级到国六。因此，众多车企为了处理国五库存开启了新一轮降价。

从降价烈度上看，虽然价格战是由豪车发起，但跟进的自主车企折扣力度更大，中枢在12%左右。折扣力度上，自主>韩系>德系>法系>日系品牌。

从效果上看，虽然豪车品牌是价格战的发起者，但其市场份额反而是上升的，且盈利基本没有受损。反而折扣力度最大的自主品牌，其市场份额是下降的。部分尾盘品牌在上一轮价格战中被出清，如力帆等。现象背后的本质原因是，在上一轮价格战中，豪华车品牌的产品力显著优于自主品牌。

随后，整车环节的价格战逐渐传导到汽车零部件环节，时滞上大约2到3个季度。以上市公司为例，零部件板块代表性公司的盈利指标从2017Q4陆续开始进入下行周期，到2019Q3才陆续见底。板块整体净利润从6.6%下降到3.2%

2．本轮汽车行业价格战的推演

本轮价格战其实可以追溯至2023年1月份特斯拉的降价，随着3月份地方政府的参与，以东风为代表的油车大幅降价，引发市场关注。然而，实际跟进的企业降价幅度有限。此外，5月过节期间与6月季度末冲量时，众多车企继续放出折扣，但随后不久又将折扣收回。到如今比亚迪的降价，本轮价格战其实已经进行了很多回合了。

那么，本轮价格战与上轮价格战有何相同与不同之处呢？

从起因上看，本轮价格战与上轮并无不同，同样是供需错配下的产能过剩、库存高企。当然，本轮产能过剩的现象更加严重，过剩约600万辆。这里最重要的原因在于，新势力车企扩产激进的同时，传统车企的产能并不能有效转换为新能源车的生产。

从行业背景上看，本轮价格战又与上轮价格战有着本质的不同。其中最大的不同点在于：相比于上一轮，本轮行业发展趋势已经非常清晰——即电动化、智能化、轻量化。同时，自主品牌车企的产品创新能力大大提升，新的产品供给能够创造新的需求。

从参与角色上看，本轮价格战的发起者换成了特斯拉、比亚迪等自主品牌，传统车企变成了应战方。在行业大趋势背景下，新能源车渗透率上升已是不可逆的趋势。新能源车企市场份额快速上升，规模效应显著，而传统车企为了保证盈利，降价空间其实十分有限。预计经过本轮价格战，凭借成本与产品力的优势，自主品牌车企的市场份额能上升至60%-80%。此外，行业集中度也将大幅上升，尾部品牌会进一步充分出清，CR6同样可以到达60%-80%的水平。

此外，本轮价格战带来的最显著变化就是智能驾驶平权。在降价过程中，普通消费者也将体验到智能驾驶，从而完成渗透率从10%到30%的飞跃。这里酝酿着巨大的投资机会。在这个过程中，企业间的智能驾驶技术不是被拉平，而是差距越来越大。

各行业价格战的特征与规律

在任何行业里，价格战的本质都是在供需错配的背景下，企业试图通过下调产品价格实现以价换量。如果价格战的烈度较大，行业将实现深度出清，市场竞争格局发生本质性的变化，胜出企业的市场份额得到大幅提升。

在展开讨论前，有一点必须明确，价格战只是企业提升市场份额的手段之一，并不是唯一途径。比如当前的啤酒行业，经过多年激烈竞争后，行业集中度大幅提升，CR5高于90%。然而，在这个时间点，行业巨头们非但没有通过价格战来获取市场份额，反而不约而同地开启了涨价模式来推进产品高端化进程。要知道啤酒并非高端可选消费，并不天然具有提价能力。类似的情形同样广泛地存在于其他行业。

因此，价格战的发生并非必然，而有其特定的充分必要条件。弄清背后的原理有助于我们推演动力电池行业的价格战。通过复盘数十个行业的价格战，笔者发现了价格战许多有意思的特征：

特征一：在行业产能过剩、成本下行、库存高企的情形下容易发生价格战。

如前所述，价格战的本质是供需错配，而供需错配的重要表象就是：在供给端产能过剩，在需求端库存高企。另一方面，如果行业还处于原材料成本的下行期，则为企业们开启价格战预留了充分的战略迂回空间。

历史上，无论偏终端消费行业的乳业、方便面、空调，还是偏制造业的芯片、刀具、汽车整车及零部件等行业，在其不同发展阶段发生的价格战都具有这个背景特征。特别地，当企业发起价格战并非仅仅为了清理库存，而是以扩充市场份额、打击竞争对手为主要目标时，价格战的烈度往往也较大。

特征二：产品差异化小且规模效应大的行业更容易发生价格战，烈度也通常更大。

所有公司的产品战略可以简单地分为两大类：品牌差异化与成本差异化。

追求品牌差异化的产品通常为终端可选消费品。其产品可以满足客户更高层次的多维度价值主张，如马斯洛需求五维论中的安全、社交和尊重需求。这类产品通常为高端产品，其价格带、定位与低端产品差异巨大。为了保持品牌调性也较少通过价格战来抢占市场份额。一般而言，相比于低端产品，高端产品的市场规模较小，即便降价对低端市场的份额影响也较小。但需要特别指出的是，芯片与动力电池行业是例外，留在后文详细论述。

反之，追求成本差异化的产品，通常功能属性较强，产品差异化低。尤其对于产品功能单一、规模效应强、重资产投入的行业而言，价格战通常是其提升市场份额的有效手段。

最典型的例子莫过于快递行业。快递服务的功能属性强，且产品差异性小。对产品的评估主要聚焦于三个维度：价格、配送速度和安全性。如果不考虑高端市场，三通一达等企业在配送时间和安全性上的差异化并不显著，价格几乎成为区分产品的唯一标准。因此，快递行业的价格战异常激烈，即便在行业格局已初步形成的下半场，龙头企业间仍然难以避免激烈的价格战。

特征三：当行业迈过快速成长期后，价格战通常由龙头企业发起，烈度相对较小。

笔者通过空调行业进行说明。空调行业历史上一共经历过三次价格战。第一次价格战是由中小企业发起的，且当时行业仍处于成长期。因此价格战的烈度和持续时间均超预期，行业平均降价幅度超40%，持续时间达3年之久。相应地，从结果上来看，龙头企业的市场份额得到显著提升，格力与美的的市场份额大幅上升至40%。同时尾部企业大量出清，空调品牌数量从400个大量下降至50个。

而行业后两次价格战则都是由行业龙头格力与美的发起。彼时行业市场竞争格局已相对稳定，龙头企业的实力大幅上升。于是，价格战的烈度也大幅降低，针对性也更强，对龙头企业的盈利能力也影响不大。价格战的代价对发起者来说是可控且可预期的，这一点非常重要

特征四：价格战通常由产业链价值创造源头的环节最先发起，并逐步传导到产业链的每一环节。

表面上看，很多行业的价格战都是从下游终端发起，随后逐步传导至中上游每个环节的。最典型的是汽车行业。然而，实际上并非如此。产业链的价值分配通常由整个产业链的价值发起环节所决定，价格战也通常由这个环节最先发起。

比如，过去汽车产业链的价值分配发起者是整车环节，即整车企业可以决定产业链每个环节赚多少钱。又如医药行业，产业链的价值发起者就不在终端消费环节的医院，而在药企的研发环节。因此，医药产业链的价值分配就由药企来决定，具体到研发、生产、销售、流通环节各自能赚多少钱。