O existencialismo publicitário. Uma conversa entre os dois monstros de plantão

“Una mattina mi son' svegliato…” (Bella Ciao). Na terceira década deste vinte e um, parece que os manifestos de ordem literária são gravados em balas. As palavras com capacidade de ruptura, de suspensão viajam em trajectórias balísticas. Cada tiro carrega uma proposição, um código cheio de carga viral. O atentado ameaça tornar-se o mais pregnante género literário numa época de dissolução das linguagens simbólicas. Este género distingue-se pela concisão absoluta, efeito imediato, impacto sem intermediários. O manifesto literário foi absorvido pelo disparo, num momento em que, mais do que qualquer texto, a imagem determinou que os corpos são os verdadeiros signos, saturando o espaço mediático, num momento em que a aparência consome todo o sentido, em que a estética e a política se confundem. Neste quadro, descontando esses actos mais peremptórios, dos livros, valem os que são escritos com sangue, com a merda, com essas excreções biliosas, essas pedras cultivadas interiormente e que conseguem cortar a luz, devolver-nos a um mundo trevoso. No seu livro, Heróis, Assassínio em Massa e Suicídio, Franco ‘Bifo’ Berardi justifica o seu interesse por esses exemplos de brutalidade espectacular por reconhecer naqueles que a praticam a manifestação extrema de uma das tendências mais chamativas da nossa época: “Neles vejo os heróis de uma época niilista, uma era dominada por uma apavorante estupidez – a do capitalismo financeiro.” No entender deste filósofo italiano, nos nossos dias, o espaço do discurso épico foi ocupado pelas semio-corporações, esses aparatos dos quais emanam as ilusões que ocupam todo o horizonte de aspirações contemporâneas. “Aí reside a origem desta forma de tragédia tardo-moderna, nessa fronteira onde as ilusões são tomadas por realidade e as identidades percebidas como formas genuínas de pertença.” Para Bifo, a raça humana, deixando-se guiar por falsos heróis de enganosa substância electromagnética, perdeu a fé na realidade da vida e dos seus prazeres, e passou a acreditar apenas na infinita multiplicação das imagens. Ele serve-se de uma passagem do livro Os Condenados do Ecrã, em que Hito Steyerl assinala um ponto decisivo nesta transição, recordando o momento em que foi lançado o single Heroes, de David Bowie, em 1977: “Em 1977, a análise da situação iluminada pela banda punk The Stranglers proclama uma obviedade: o heroísmo terminou. Trotsky, Lenine e Shakespeare estão mortos. Enquanto os militantes de esquerda acorrem em massa ao funeral dos membros da Fracção do Exército Vermelho Andreas Baader, Gudrun Ensslin e Jan-Carl Raspe, a capa do álbum dos Stranglers mostra uma gigantesca coroa fúnebre de cravos vermelhos e declara: NÃO MAIS HERÓIS. Nunca mais. Mas também em 1977 David Bowie lança o seu single Heroes. Ele canta um novo tipo de herói, justamente a tempo da revolução neoliberal. O herói morreu, longa vida ao herói! Mas o herói de Bowie já não é um sujeito: é um objecto, uma coisa, uma imagem, um esplêndido fetiche — uma mercadoria imbuída de desejo, ressuscitada para além da miséria do seu próprio fim. Basta olhar para um vídeo de 1977 para perceber porquê: Bowie canta-se a si mesmo a partir de três ângulos simultâneos, com técnicas de sobreposição que triplicam a sua imagem; o herói de Bowie não só foi clonado, como sobretudo tornou-se numa imagem que pode ser reproduzida, multiplicada e copiada, um riff que circula sem esforço em anúncios que promovem quase qualquer coisa, um fetiche que embala como produto a glamourosa e impassível imagem de um Bowie para além dos dois géneros. O herói de Bowie já não é um ser humano maior que a vida, a cumprir missões sensacionais e exemplares; nem sequer é um ícone, mas um produto resplandecente dotado de beleza pós-humana: uma imagem e nada mais que uma imagem. A imortalidade deste herói já não provém da sua força para sobreviver a qualquer prova, mas da sua capacidade de ser fotocopiado, reciclado e reencarnado. A destruição alterará a sua forma e aparência, mas a sua substância permanecerá intacta. A imortalidade da coisa é a sua finitude, não a sua eternidade.”

Face a este fenómeno seria possível identificar hoje um existencialismo de natureza puramente publicitária. Se ontem este nascia da náusea, e o homem lançado ao mundo era forçado a reconhecer-se livre, responsável, sem desculpa. Hoje, essa náusea foi estetizada, reciclada, convertida em branding. O que resta do ser não é o abismo da liberdade, mas a superfície brilhante do cartaz. Cada sujeito, em vez de se saber condenado à liberdade, descobre-se condenado à visibilidade. A nova metafísica é publicitária. A vida não se projecta — promove-se. O projecto sartriano, essa construção singular que respondia à contingência, converteu-se em storytelling padronizado. Já não me invento no risco de cada gesto, mas no algoritmo que recolhe e redistribui os meus gestos em equivalências de consumo. A angústia? Foi substituída pela ansiedade de não ser suficientemente visível, suficientemente performativo, suficientemente "autêntico" na vitrina universal. O inferno já não são os outros: é o feed. Um espaço onde o ser-para-outro já não é dialéctica mas estatística. Cada like é uma transcendência mínima, um micro-salto ontológico que me arranca por segundos à minha insignificância. A má-fé, outrora mecanismo subtil de fuga, é agora princípio estrutural. Viver é representar uma marca, e negar esse estatuto é apenas confirmar-se como produto de nicho. O homem publicitário não mente a si mesmo: ele é a própria mentira organizada, sistemática, estetizada. Que fazer diante deste deserto saturado de signos? Se em Sartre a liberdade exigia comprometer-se, aqui exige desaparição, opacidade, silêncio. Talvez a única resistência seja um existencialismo clandestino, sem campanhas nem slogans, uma vida que se furta à estetização total. Existir como quem sabota um anúncio: rasgando o cartaz, borrando o ecrã, recusando o brilho do próprio reflexo.